La mayoría de las teorías conspirativas son basura. Son caricaturas de nuestras ansiedades sociales, diseñadas como una de esas películas oportunistas que parecen diseñadas más por publicistas que por cineastas. Las teorías conspirativas nos titilan donde somos vulnerables, contaminan nuestro sentido común, y nos convencen de adoptar alguna solución más o menos ineficiente, más o menos cruel.

Pero eso no significa que no puedan ser fuentes de información valiosa – al contrario. La teoría conspirativa mapea el terror social nítidamente y hace nuestro trabajo más fácil – es veneno para el discurso público, pero oro para los trend forecasters.

Una de mis curiosidades conspiratorias favoritas es el hecho de que en 2013, Reddit anunció que la “ciudad más adicta a Reddit” en Los Estados Unidos era una base militar que aloja a unas 3k personas – pero, a 100k usuarios de Reddit. Desde hace años circulan rumores de que Reddit es utilizado por actores estatales para manipular el discurso público. Pero, afortunadamente, esta práctica se ha democratizado – ya no es un rumor paranoide, sino una realidad verificable en miles de blog posts, videos, herramientas, etcétera.

Reddit está siendo astroturfeado por publicistas, y se está volviendo inútil – especialmente para los publicistas.

Origen

No quiero sentirme como uno de esos YouTubers que hacen un video de dos horas sobre iCarly porque deben contextualizar algunas observaciones banales sobre un producto cultural mediocre con una reinterpretación posestructuralista del capital. Todo este quilombo empezó el 14 de mayo de 2024, cuando Google lanzó AI Overviews.

Las AI Overviews son respuestas generadas automáticamente en base a las fuentes preferidas de Google. Una suerte de collage que drena de tráfico a los mejores publishers.

Cuando ChatGPT integró Web Search, se empezó a avisorar el final del SEO. Pero todavía podíamos contentarnos con la enorme brecha de la base de usuarios entre GPT y la base de usuarios de Google – 900M vs. 4B, según los estimativos más recientes y más generosos. Con el lanzamiento de AI Overviews, Google garantizó que los publishers se comieran todo el flack de la adopción de IA generativa.

Unos seis meses antes del lanzamiento de AI Overviews, Google lanzó la Helpful Content Update, una actualización que comenzó a favorecer el contenido generado por usuarios – siempre y cuando se encontrase en sitios de buena reputación . Esto le trajo un subidón de visibilidad a Reddit. Y dos meses antes del lanzamiento de AI Overviews, Google y Reddit firmaron un trato de data licensing, que le garantiza a Google acceso en tiempo real al contenido publicado en Reddit. Este contenido es usado para las AI Overviews, pero también para entrenar a Gemini.

El despliegue de AI Overviews causó una pérdida de tráfico brutal – se estima que entre el 30 y el 50% del tráfico orgánico se secó – y el incremento de «zero-click searches», es decir, de búsquedas que terminan sin que el usuario salga de Google.

Pero por supuesto, las respuestas de AI Overviews no son perfectas, y en algunos casos han resultado peligrosamente erróneas. Como fuese – ese no es nuestro problema ahora. Lo que nos compete es qué carajo se intentó hacer para contrarrestar esa pérdida de tráfico a gran escala:

• Discursivamente, se buscó una forma de rebrandear a la optimización para motores de búsqueda para una era en la que ya no habría motores de búsqueda.
• En la práctica, se empezó a spammear Reddit.

Cómo hacer astroturfing SEO en Reddit

Inicialmente, esta sección iba a titularse «Cómo hacer astroturfing en Reddit (con o sin dinero)», pero la mayor diferencia entre estrategias no es financiera. Es una suerte de brecha white hat/black hat. Entonces, para llegar a cualquier clase de entendimiento real de qué está pasando, tuve que adentrarme en algunos foros no-kosher. Al final del día, ningún publicista tiene incentivos para decir la verdad. Confío más en el pedido de ayuda de un pornógrafo en un foro de criminales, que en el playbook de un Generative Engine Optimization Specialist.

White hat

El «playbook» white hat va más o menos así:

1. Creá un subreddit dedicado a tu marca.
2. Asignale roles de moderador a distintos miembros del equipo.
3. Implementá un sistema de puntos que obligue a tus colegas a participar del subreddit a cambio de alguna clase de incentivo – inventá un sistema de puntos, o integralo al sistema de puntos pre-existente en la organización. Gracias a Dios vivo insulado de ese tipo de cosas.
4. Completá el Truman Show farmeando una rotación de cuentas que se hagan pasar por usuarios, con consultas:
   1. consecuentes con la altísima calidad de tu producto.
   2. genéricas y fáciles de responder tajantemente sin demasiado esfuerzo.

Por supuesto, una marca con una comunidad real puede – y quizás debería – montar un subreddit. Especialmente si le vende al tipo humano que es power user de Reddit.

Llevo casi una década en el gremio. Este es el mejor consejo de marketing que puedo darte: No hagas cosas que no tengan ningún sentido.

Creo que buena parte del marketing digital institucional funciona mal por su obsesión con las respectability politics. Una marca líder en su industria tiene que tener un subreddit, y tiene que ser un subreddit de alto engagement, entonces monta una farsa que le genera daño marcario.

Voy a ser franco: No me gusta Hubspot. Cuando me veo obligado a usarlo, lo uso; pero creo que es un mal producto. Es demodé, es lento, es poco intuitivo, es frustrante de usar, y para colmo es carísimo. Hace unos años laburé con una consultora chica cuyo mayor costo recurrente era Hubspot.

El subreddit de Hubspot podría atraer solo dos tipos de engagement:

• Publicidad camuflada de parte de vendedores de servicios basados en Hubspot
• Soporte al cliente

Hubspot es tan caro y tan demodé y tan poco intuitivo, que la misma compañía te recomienda pagarle a un implementador. Los clientes más valiosos de Hubspot no necesitan un subreddit, tienen gente en payroll que se encarga de que el producto les funcione.

Entonces, ¿Para quién es el subreddit de Hubspot? ¿Cuál es el ROI del subreddit de Hubspot?

En el caso de Hubspot, tener un subreddit sólo podría servir para confirmar la omnipresencia de la marca y para asegurarse de que nadie se haga pasar por Hubspot en Reddit. Pero este no es un gran ejemplo de la efectividad del marketing en Reddit. Es una ineficiencia típica de una empresa grande.

Black hat

La opción black hat tiene más sentido que la opción white hat. Consiste de dejar ir al subreddit marcario y distribuir links y buenas reseñas del producto mediante una red de cuentas automatizadas.

Por supuesto, existe un mercado de compra y venta de upvotes, comentarios, cuentas, e infrastructura técnica para poder botear Reddit a gran escala, sin ser detectado por filtros anti-spam.

Consecuencias:

• Reddit se vuelve poco confiable como fuente de información sobre market sentiment y preferencias de una base de usuarios.
• La experiencia de usuario de Reddit se deteriora, especialmente para aquellos cuyos intereses están en la mira de los spammers.
• Reddit se convierte en SEO by proxy, sujeto a las mismas triquimañas que el SEO clásico, y reducido a una carrera al fondo éticamente y una carrera a la cima presupuestariamente.

¿Qué significa ganar?

Una pregunta interesante que hacerse en este punto es: ¿Qué hay para ganar? ¿Cómo se ve el éxito en Reddit? ¿Puede ser lucrativa una campaña de marketing en Reddit? ¿Para qué atravesar todo este quilombo?

Voy a resultar un tanto reiterativo, pero ningún publicista tiene incentivos para decir la verdad. Un análisis de los escuetos comentarios candorosos que vi parecería indicar que:

• La inversión de tiempo requerida es obscena.
• El período de luna de miel que atraviesa un thread durante las primeras horas online es el único marco de oportunidad en el que vale la pena spammear. Luego la visibilidad baja muchísimo.
• Los subreddits de mayor potencial – aquellos vinculados a SaaS, por ejemplo – ya están colapsados y para colmo, los leads son de bajísima calidad.

Lo vi suceder en ProductHunt y otras plataformas de nicho, que se volvieron inútiles como canales de marketing porque en algún momento le regalaron visibilidad a quienes apostaban a estrategias de fuerza bruta.

¿Qué hacer?

En los círculos startuperos hay un dicho bastante goofy pero preciso, que reza «when competitors zig, zag». Pidiendole prestada una imagen a mi subexplotada pasión por la encuadernación artesanal: Si «el grano» de la industria va en cierta dirección, andá contra el grano.

En este caso:

Grano	Contra-grano
Polución	Craft, altos estándares de calidad
Anonimato	Fuerte identificación marcaria
Justificado por los algoritmos	Justificado por la psicología del consumidor
Centralizado pretendiendo ser decentralizado	Decentralizado pretendiendo ser centralizado

Preveo objeciones presupuestarias – spammear en Reddit es mucho más barato que producir contenido de buena calidad, construir una marca, conocer al consumidor, y fidelizar una comunidad hasta tal punto que puedas montar algo «decentralizado pretendiendo ser centralizado». Habré de cubrir estos frentes en artículos futuros.