Estos días, me dedico a varias cosas. Muchas por amor, otras por dinero. Una sola, en busca de ambos.
Este post es un intento de sintetizar mi framework de posicionamiento de marca. Probablemente, hacia el final de este artículo todavía necesites ayuda externa en branding – pero vas a tener ciertas líneas de guía sobre qué necesitas realmente, y qué decisiones tenés que tomar para conseguirlo.
Si preferirías una demostración en vivo de todo esto, con consejos adaptados a tu caso, podés agendar una llamada conmigo.
Pero quizás aún no sea el momento.
Mientras tanto:
¿Qué es una marca?
Además de consultoría de marca, pasé muchos años haciendo SEO. Algo interesante del SEO es que hay muy poca variabilidad en lo que uno puede recomendar. Más allá de que hoy ya casi nadie sabe hacer SEO, la «doctrina» de SEO tradicional puede ser sintetizada en una serie de hacks – hasta tal punto que me llama la atención que todavía no haya un AI Agent de SEO que funcione realmente bien. Eso es evidencia de las limitaciones de la «IA agéntica», no de la complejidad del SEO.
A diferencia del SEO, la estrategia de marca es una disciplina vasta, que puede enriquecerse con conceptos de la economía, la psicología, la sociología, e incluso – si me apuras – de la teología.
La amplitud de este terreno hace que cada publicista (serio) pueda diseñar su propio glosario y sus propios métodos. Estos son los míos.
En mi glosario, una marca es:
- una entidad cultural manifestada a través de un sistema de símbolos y artefactos, que permiten aludir a la marca sin hacerle mención directa
- una entidad cultural optimizada para su explotación comercial.
Marilyn Monroe era una artista y una persona. El «Monroe bob» (icónico corte de cabello de Marilyn), platinado y combinado con labios rojos es la marca de Marilyn Monroe. Te ponés el vestido blanco que usó Marilyn en la icónica escena de The Seventh Year Itch y estás gritando «Marilyn Monroe» sin tener que mencionarla.
Cuando vemos algo que nos recuerda a Marilyn Monroe, le imprimimos por asociación todo aquello que significaba Marilyn Monroe. El glamour, cierta sensualidad playful, cierta melancolía. El arquetipo cultural de la «rubia tonta», encarnado por una mujer que pasaba su tiempo libre tomando clases de literatura en UCLA.
Eso es una marca, un sistema de símbolos cargados de significado que permiten que una entidad se manifieste en la cultura de una forma rizomática. En ese poder de seguir apareciendo, metabolizandose e iterándose en la cultura, está el capital real de la marca. La marca es un meme con un ADN inalterable.
La marca está optimizada para su explotación comercial. Alude a tiempos mejores, juega con nuestra líbido, nos promete un mundo sobre el que vale la pena fantasear, y nos predispone a comprar.
En un clip muy circulado en TikTok e Instagram, el diseñador y cineasta Tom Ford dice que odia el marketing:
«La clave del marketing es hacer algo que la gente quiere, lo compran y tenés ventas. El producto tiene que ser su propio marketing».
En otro clip popular, otro diseñador icónico, Virgil Abloh habla de la importancia del contexto en el que se presenta un objeto. La misma vela abollada puede ponerse sobre un pedestal en una galería y ser una escultura, o puede olvidarse en un garage y ser desestimada como basura.
Diseñar una marca es diseñar la vela y diseñar la habitación en la que va a estar. Es crear un sistema de símbolos que haga que cuando alguien vea la vela, la interprete como queremos.
Si la marca «se sostiene», esas decisiones de diseño que imprimos sobre la habitación y sobre la vela serán portables, las podremos llevar a cualquier lado y van a mantener los significados que queremos.
Por supuesto, para que estos símbolos funcionen, tiene que existir un contexto cultural común entre la marca y la audiencia.
Leer la habitación
La forma más sencilla de comenzar a construir el mundo simbólico de la marca, es detectar qué símbolos ya está utilizando nuestra audiencia objetivo y tomarlos como propios.
Estos símbolos probablemente acarreen consigo deseos o ansiedades de nuestra audiencia. Si podemos vincular estas sensaciones con el producto, el branding es viable.
Doy un ejemplo: Una marca de habanos podría ir a buscar un público de 22-25 años, entre los «jóvenes sensibles» que fantasean con la rivera italiana, usan imágenes de Alain Delon en Plein Soleil como foto de perfil, y hacen memes sobre consumir nicotina y tomar negronis.
Pero, cuando una marca se suma a una tendencia cultural, pierde el control sobre su propia narrativa – está jugando con un caballo prestado. Entonces, por ejemplo, puede verse contaminada por las asociaciones políticas «peligrosas» de la subcultura que pretende cooptar.
Leer la habitación es un paso esencial para comenzar a construir una marca. Uno no puede intentar seducir a gente que no conoce. El símbolo cultural funciona porque hay un playground común – una cultura, un cuerpo de referencias compartidas. Pero es menester incluir elementos propios que vuelvan a la marca un ente autónomo, capaz de sobrevivir a ciclos de tendencias y cambios en el sentido común sin contradecirse.
¿Cómo se logra esto? Mediante la determinación de «valores» o «pilares» marcarios. Estos son «memes madre», ideas que sirven para ordenar y filtrar el sistema de símbolos.
Entonces, el branding es una competencia por ver quién puede materializar ideas que ya pululan en la cultura, de la forma más seductora y redituable posible.
Posicionamiento competitivo
Mi definición de qué es una marca marida bien con la moda y con aquellos que promueven un estilo de vida. Pero, ¿Y si estoy veniendo software? ¿Me sirve pensar mi marca en estos términos? ¿Tendría que tener resonancia cultural?
En la sección anterior, utilicé ejemplos de la cultura pop porque son legibles y universales. Pero, vendas lo que vendas, deberás tener resonancia cultural con la audiencia.
Ahora bien, esa resonancia cultural no se va a construir sobre fanatismo compartido hacia Marilyn Monroe, sino sobre un sistema de prioridades compartido. Y ese sistema de prioridades tiene que ser:
a. distinto al que proponen tus competidores.
b. una configuración más fiel de lo que proponen tus competidores.
No hay «account», sólo hay consumidores en un hilo de mails. Quien elige, por ejemplo, contratar Hubspot (solución cara y clunky que provee una experiencia de cliente lamentable) lo hace principalmente por aversión al riesgo. Es la solución más popular y, a pesar de sus flaquezas, sigue siendo menos engorrosa que Salesforce – ¿No? Todo lo que le sigue es una justificación racional de una decisión emocional.
Las marcas B2C se permiten jugar con nuestras emociones de formas más bien directas. En B2B, la moneda de cambio de la marca no es cierto appeal libidial, sino una apelación a alguna clase de temor o ambición.
- Ejemplo de ambición: Aumentar el revenue, maximizar la productividad o alguna métrica proxy.
- Ejemplo de temor: No llegar a ciertos objetivos, desperdiciar dinero y quedar como un tonto.
Un posicionamiento es un punto que una marca ocupa en dos axis. La tarea más difícil a la hora de definir posicionamiento es decidir qué etiqueta deben tener esos axis. Básicamente, esas dos etiquetas deberían ser la respuesta a la pregunta: ¿Por qué competís?
Consejo que te acerco como tu abuela te metía disimuladamente unos billetes en el bolsillo para que te compres caramelos
Si no sabés qué etiquetas le ponen tus competidores a estas axis, fijate si tienen páginas de comparativa de producto. Cada vez que comparan su solución con una alternativa, muestran su mano. Por ejemplo, si hablan mucho de integraciones, compiten por ecosistema de integraciones. Si hablan mucho de precio, compiten por precio.
Ejemplo: Postdigitalist
Luego de años de trabajar por retainer, Postdigitalist comenzó a trabajar en sprints centrados en afectar KPIs específicos. Esto nos da un posicionamiento competitivo en Accountability y en Eficiencia.
- Accountability, porque medimos nuestro impacto en resultados comerciales.
- Eficiencia, porque los engagements son cortos, entonces el cliente no queda con un retainer «clavado» que no da resultados hace meses.
Postdigitalist ocupa el cuadrante de alta eficiencia y alta accountability. Si tu marca está sola en el cuadrante más favorable, felicitaciones: sos competitivo.
Este ejemplo también muestra que la resonancia cultural no se trata sólo de hacerse de símbolos culturales que le gusten a la audiencia, sino de entender qué problemas le importan y en qué lenguaje discutirlos.
Lo dicho y lo no dicho
Hay un error que muchas marcas «creativas» cometen, y que me resulta extremadamente bearish. Abren un perfil de Instagram y deciden que sus primeras publicaciones deben presentar a la marca. Imagino rápidamente un ejemplo, con la crueldad que me caracteriza – pero tomalo como de quien viene, escribo todo esto porque quiero que te vaya bien.
Continúo:
«Somos [algún sustantivo genérico] Estudio, un estudio de social media diferente, donde la creatividad es un ejercicio constante, nacido de la sinergia entre clientes y colaboradores.»
Dejen de hacer marketing como si fueran políticos. Muestrenme el dinero.
Uno no construye una marca con declaraciones. Querés que tu marca sea una oración que vos comenzas y que completa el cliente, de la forma en la que vos querés que lo haga. Como consumidor, yo no debería saber tu positioning statement – pero debería poder hacerle ingeniería inversa. Debería poder adivinarlo.
Demostrá, no declares. El positioning statement es un documento interno. Sirve para vos, para tu equipo y para inversores – a los que pronto tenés que probarles quién sos con evidencia de potencial o adopción temprana. No publiques el positioning statement, iteralo constantemente en público, filtralo en todo lo que haces, pero anunciarle al mundo tus planes no sirve de nada.
No me des un positioning statement, dame una propuesta de valor, presentame una solución.
El branding no puede inventar un producto donde no lo hay – al menos que se le permita
Probablemente las fundadores de este estudio de marketing para redes sociales que imaginé estén en un aprieto. Es muy difícil tener un posicionamiento competitivo si el producto no es competitivo. En cierto sentido, es algo que cubrí en el artículo anterior, sobre startups vibecodeadas:
No podés inventar diferenciales. Y «tener buen marketing» no puede ser el único diferencial. Especialmente cuando estás operando con poco presupuesto y en B2B.
Hace algunos párrafos, exploré cómo adoptar un sistema de sprints le dio un posicionamiento competitivo a Postdigitalist. Este posicionamiento fue posible gracias a una decisión de producto.
Resuenan en mí las palabras de Tom Ford. Si el producto no es competitivo, no hay marketing que te salve – Dijo más o menos eso, ¿No?
Idealmente, producto y branding deberían ir de la mano.
- Buen branding para un mal producto = diseño gráfico y promesas irresolutas.
- Mal branding para un buen producto = crecimiento lento y dificultoso, estancamiento, el arte de ladrarle a los árboles incorrectos.
Por lo general, el mal branding es la consecuencia de incertidumbres y errores conceptuales. Primero se resuelve pensando, luego con diseño.
Un proceso de branding
¿Cómo se bajan todas estas ideas a un proceso de branding?
Por lo general, me gusta manejarme así:
- Análisis de producto – Tengo que saber qué estoy veniendo. Una marca es una entidad cultural optimizada para ser redituable.
- Mapeo de la audiencia – Tengo que saber a quiénes les estoy vendiendo y qué lugar ocupa mi marca en su mundo. Me interesa cómo piensan en el problema que les puedo resolver, qué palabras usan, a dónde van cuando buscan soluciones, y qué temen que suceda si no alivian este dolor.
- Benchmarking de competidores – Tengo que entender contra quién estoy compitiendo y a qué diferenciales están apostando. ¿Juego con sus diferenciales o planteo los propios? ¿Me sumo a su juego, o armo mi propio juego, donde yo gano? ¿Estoy hablando en los términos del mercado, o estoy convenciendome de cosas que no van a funcionar?
- Positioning statement – Declaración de principios.
- Mundo simbólico – Moodboarding, compilación de referencias y referentes. Se arma la caja de herramientas con las que va a operar la marca.
- Producción – Creación de assets, diseño, redacción, fotografía, lo que sea.
Bueno, ya terminé de escribir este artículo. Espero que te sirva. A medida que vaya recibiendo feedback – de lectores, de clientes, de colegas, etcétera – iré engrosando una sección de preguntas frecuentes. Por el momento, no se me ocurre ninguna.
¡Éxitos!
Aaron Marco Arias 
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